Πακέτα online marketing: απαιτήσεις που πρέπει να οριστούν πριν την ανάθεση
Τα πακέτα online marketing δεν συγκρίνονται σωστά μόνο με τη μηνιαία αμοιβή ή με μια γενική λίστα καναλιών. Πριν υπογράψει μια επιχείρηση, χρειάζεται γραπτή συμφωνία για τον στόχο, τις υπηρεσίες, τον διαφημιστικό προϋπολογισμό, τους λογαριασμούς που θα χρησιμοποιηθούν, το υλικό που παρέχει κάθε πλευρά και τον τρόπο αναφοράς αποτελεσμάτων. Χωρίς αυτά τα στοιχεία, δύο πακέτα με παρόμοιο όνομα μπορεί να καλύπτουν εντελώς διαφορετικό εύρος εργασιών.
Προσδιορίστε τι θεωρείται επιτυχία για την επιχείρηση
Πρώτα περιγράψτε το αναμενόμενο επιχειρηματικό αποτέλεσμα. Ένα τοπικό ιατρείο μπορεί να ενδιαφέρεται για κατάλληλα αιτήματα ραντεβού, ένα ηλεκτρονικό κατάστημα για ολοκληρωμένες παραγγελίες και ένας επαγγελματίας υπηρεσιών για αιτήματα προσφοράς. Η αύξηση ακολούθων ή οι προβολές δεν αποτελούν από μόνες τους απόδειξη επίτευξης αυτών των στόχων. Στη συμφωνία χρειάζεται να ορίζεται ποια ενέργεια του επισκέπτη θα καταγράφεται ως χρήσιμο αποτέλεσμα.
Έπειτα καθορίστε ποιες υπηρεσίες και γεωγραφικές περιοχές θα προβάλλονται. Το διαθέσιμο προσωπικό, η δυνατότητα εξυπηρέτησης και η εποχικότητα επηρεάζουν τη λογική της καμπάνιας. Δεν έχει νόημα να συγκεντρώνετε πολλές νέες επαφές όταν δεν μπορείτε να τις απαντήσετε. Η αρχική καταγραφή πρέπει να διακρίνει τι είναι γνωστό από πραγματικά στοιχεία και τι είναι υπόθεση που χρειάζεται δοκιμή.
Καθορίστε με ακρίβεια ποια κανάλια περιλαμβάνονται
Ο όρος διαδικτυακή προβολή μπορεί να καλύπτει αναζητήσεις, πληρωμένες διαφημίσεις, κοινωνικά δίκτυα, ηλεκτρονικά ενημερωτικά μηνύματα και παραγωγή περιεχομένου. Δεν σημαίνει ότι όλα περιλαμβάνονται στην ίδια τιμή. Ζητήστε να ονομαστούν συγκεκριμένα τα κανάλια, ο αριθμός των ενεργειών και ο χαρακτήρας κάθε εργασίας. Η καθημερινή παρακολούθηση μιας διαφήμισης δεν ταυτίζεται με την παραγωγή φωτογραφιών ή την ανακατασκευή μιας σελίδας.
Η SEO (Βελτιστοποίηση για Μηχανές Αναζήτησης, Search Engine Optimization) είναι διαφορετική εργασία από την πληρωμένη προβολή. Περιλαμβάνει τεχνικές και συντακτικές παρεμβάσεις που χρειάζονται δική τους αξιολόγηση. Αν μια πρόταση περιέχει και τις δύο υπηρεσίες, ζητήστε χωριστά παραδοτέα και όρια ευθύνης. Για την ευρύτερη εικόνα των διαθέσιμων υπηρεσιών μπορείτε να δείτε τη σελίδα υπηρεσίες online marketing και το θέμα online marketing και SEO.
Διαχωρίστε αμοιβή διαχείρισης και χρήματα διαφήμισης
Ο διαφημιστικός προϋπολογισμός είναι το ποσό που διατίθεται για την προβολή στις επιλεγμένες πλατφόρμες. Η αμοιβή διαχείρισης αφορά την εργασία του συνεργάτη. Δεν πρέπει να συγχέονται, ούτε να θεωρείται δεδομένο ότι το ένα περιλαμβάνει το άλλο. Ζητήστε ξεκάθαρη περιγραφή του τρόπου πληρωμής, της τιμολόγησης, των πιθανών εξωτερικών χρεώσεων και της διαδικασίας αλλαγής προϋπολογισμού.
Εξετάστε αν το πακέτο καλύπτει έξοδα παραγωγής υλικού, άδειες εργαλείων, υπηρεσίες τρίτων και αλλαγές σε ιστοσελίδες. Μια πρόταση που αναφέρει «πλήρη διαχείριση» δεν αρκεί αν δεν ορίζει τις εξαιρέσεις. Εφόσον προβλέπεται αύξηση δαπάνης κατά τη διάρκεια της συνεργασίας, πρέπει να συμφωνηθεί ποιος εγκρίνει την αλλαγή και με ποιον τρόπο καταγράφεται. Έτσι ο προϋπολογισμός παραμένει ελέγξιμος.
Καταγράψτε τις προσβάσεις και την κυριότητα λογαριασμών
Η επιχείρηση πρέπει να γνωρίζει σε ποιον ανήκουν οι διαφημιστικοί λογαριασμοί, τα εταιρικά προφίλ, το υλικό και τα δεδομένα απόδοσης. Προτιμήστε κατάλληλες προσκλήσεις πρόσβασης με ρόλους αντί για ανεξέλεγκτη ανταλλαγή κωδικών. Διαχωρίστε ποιος έχει δικαίωμα δημοσίευσης, ποιος εγκρίνει δαπάνες και ποιος μπορεί να μεταβάλει την τεχνική εγκατάσταση. Η πρόσβαση σε οικονομικές πληροφορίες δεν χρειάζεται να δίνεται σε όποιον επεξεργάζεται δημιουργικά κείμενα.
Συμφωνήστε από πριν τι συμβαίνει όταν ολοκληρώνεται η συνεργασία. Οι προσβάσεις πρέπει να ανακαλούνται χωρίς να χάνονται λογαριασμοί, ιστορικά δεδομένα ή υλικό που ανήκει στην επιχείρηση. Περιγράψτε επίσης τον τρόπο παράδοσης δημιουργικών αρχείων και αναφορών. Η κατοχή ενός κωδικού δεν πρέπει να χρησιμοποιείται ως μέσο εξάρτησης του πελάτη από τον πάροχο.
Τι υλικό πρέπει να είναι διαθέσιμο;
Ένα πακέτο συχνά χρειάζεται φωτογραφίες, ακριβείς περιγραφές προϊόντων, τιμοκατάλογο, στοιχεία επικοινωνίας, διαθεσιμότητα και πρόσβαση σε βασικές σελίδες προορισμού. Αν ο πελάτης δεν διαθέτει το υλικό, η δημιουργία του αποτελεί ξεχωριστή απαίτηση που πρέπει να κοστολογηθεί ή να αποκλειστεί ρητά. Διαφορετικά, η συνεργασία μπορεί να καθυστερεί χωρίς να είναι σαφές ποιος πρέπει να ενεργήσει.
Οι σελίδες προορισμού είναι οι σελίδες όπου φτάνει ο επισκέπτης μετά από μια διαφήμιση ή έναν σύνδεσμο. Η σχετικότητά τους επηρεάζει τη δυνατότητα να ολοκληρωθεί η επιθυμητή ενέργεια. Ελέγξτε αν λειτουργούν από κινητό, αν εξηγούν καθαρά την προσφορά και αν δίνουν ασφαλή τρόπο επικοινωνίας. Η διαφήμιση δεν μπορεί να διορθώσει από μόνη της ένα ασαφές έντυπο παραγγελίας ή μια ελλιπή παρουσίαση υπηρεσίας.
Προδιαγράψτε την παρακολούθηση μετατροπών και τις αναφορές
Η παρακολούθηση μετατροπών αποτυπώνει ενέργειες με νόημα, όπως αίτημα προσφοράς ή αγορά. Πριν από την έναρξη, καθορίστε ποια γεγονότα επιτρέπεται να καταγράφονται, πώς ελέγχεται η ορθότητα της μέτρησης και ποιος διαχειρίζεται τις απαιτήσεις ιδιωτικότητας. Μια αναφορά με πολλές προβολές αλλά χωρίς συμφωνημένο ορισμό αποτελέσματος δεν βοηθά τη λήψη αποφάσεων.
Ζητήστε συγκεκριμένη μορφή αναφοράς: δαπάνη, ενέργειες που έγιναν, αποτέλεσμα ανά συμφωνημένο στόχο, δυσκολίες και προτεινόμενες διορθώσεις. Διευκρινίστε τη συχνότητα παρουσίασης και τον υπεύθυνο ελέγχου των δεδομένων. Αν η απόδοση δεν μπορεί να συνδεθεί αξιόπιστα με μια πώληση, η αναφορά οφείλει να το αναφέρει, όχι να αποδίδει αυθαίρετα κάθε νέα παραγγελία σε συγκεκριμένη διαφήμιση.
Λίστα απαιτήσεων πριν από τη σύμβαση
Χρησιμοποιήστε τον ακόλουθο έλεγχο ως βάση της συζήτησης. Κάθε απάντηση πρέπει να υπάρχει σε γραπτό σημείο, όχι μόνο στην προφορική παρουσίαση του πακέτου. Όταν μια απαίτηση δεν είναι ακόμη γνωστή, χαρακτηρίστε την εκκρεμή και ορίστε πώς θα αποσαφηνιστεί. Η σαφήνεια προστατεύει εξίσου τον πελάτη και τον συνεργάτη.
- Στόχος: συγκεκριμένη ενέργεια που έχει αξία για την επιχείρηση.
- Εύρος: κανάλια, αριθμός δημιουργικών και είδη εργασιών.
- Δαπάνη: αμοιβή, διαφημιστικός προϋπολογισμός και τρίτες χρεώσεις.
- Εξαρτήσεις: φωτογραφίες, κείμενα, εγκρίσεις και τεχνικές προσβάσεις.
- Κυριότητα: λογαριασμοί, ιστορικά στοιχεία και παραγόμενα αρχεία.
- Μέτρηση: ορισμός μετατροπής, συχνότητα και περιεχόμενο αναφοράς.
- Αλλαγές: διαδικασία έγκρισης νέων εργασιών και πρόσθετου κόστους.
- Λήξη: παραδοτέα, ανάκληση δικαιωμάτων και τακτοποίηση εκκρεμοτήτων.
Πώς συγκρίνονται δίκαια δύο προσφορές;
Βάλτε τα βασικά στοιχεία των δύο προτάσεων δίπλα δίπλα και ζητήστε διευκρινίσεις για κάθε κενό. Μια πρόταση με χαμηλή αμοιβή μπορεί να προϋποθέτει ότι όλο το υλικό είναι έτοιμο. Μια άλλη μπορεί να περιλαμβάνει παραγωγή, τεχνικές αλλαγές και περισσότερους ελέγχους. Η ουσιαστική σύγκριση απαιτεί ίδιο στόχο και παρόμοιο εύρος, όχι μόνο ίδιο όνομα υπηρεσίας.
Αποφύγετε συμβάσεις που υπόσχονται εγγυημένη θέση στις αναζητήσεις ή συγκεκριμένο αριθμό πωλήσεων ανεξάρτητα από τις συνθήκες. Εξετάστε αντίθετα την ικανότητα του συνεργάτη να εξηγήσει τον τρόπο εργασίας, τις αβεβαιότητες και τα στοιχεία που μπορεί να επηρεάσει. Στις επιλογές πακέτων ψηφιακού μάρκετινγκ μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τα ίδια κριτήρια σύγκρισης ανεξαρτήτως εμπορικής ονομασίας.
Ορίστε πότε χρειάζεται νέα έγκριση
Κάποιες αλλαγές είναι μικρές διορθώσεις της αρχικής συμφωνίας, ενώ άλλες αλλάζουν ουσιαστικά το έργο. Χρειάζεται να ξεχωρίζουν μεταξύ τους πριν προκύψει διαφωνία. Αν ένα προϊόν σταματήσει να είναι διαθέσιμο, η αλλαγή μηνύματος μπορεί να αποτελεί αναγκαία προσαρμογή. Αν όμως ζητηθεί καινούργιο κανάλι, επιπλέον βίντεο ή μεγάλη ανακατασκευή ιστοσελίδας, απαιτείται νέα εκτίμηση χρόνου και κόστους.
Συμφωνήστε ποιος μπορεί να εγκρίνει αυτές τις μεταβολές και πώς αποτυπώνονται. Μια απλή γραπτή καταγραφή με το αίτημα, τον λόγο, την επίπτωση και την απόφαση βοηθά να διατηρείται το συμφωνημένο εύρος. Η διαδικασία αυτή προστατεύει ιδιαίτερα τις μικρές επιχειρήσεις, όπου διαφορετικά οι απαιτήσεις πολλαπλασιάζονται χωρίς αντίστοιχο σχεδιασμό.
Τελική απόφαση: υπογράψτε μόνο ό,τι μπορείτε να ελέγξετε
Ένα καλά ορισμένο πακέτο δεν υπόσχεται ότι όλα θα πάνε ιδανικά. Περιγράφει τι θα γίνει, τι απαιτείται από την επιχείρηση και πώς θα αντιμετωπίζονται τα απρόβλεπτα. Αν παραμένουν ασαφείς οι λογαριασμοί, οι μετρήσεις ή η κυριότητα υλικού, η συμφωνία χρειάζεται διόρθωση πριν προχωρήσει. Έτσι το έργο αποκτά ρεαλιστικά όρια και ο πάροχος μπορεί να αναλάβει την πραγματική ευθύνη των συμφωνημένων εργασιών.