SEO and web marketing: τι πρέπει να οριστεί πριν ξεκινήσει το έργο

Η φράση seo and web marketing περιγράφει ένα έργο που αγγίζει περισσότερα από ένα επίπεδα: οργανική αναζήτηση, περιεχόμενο, τεχνική λειτουργία του site και ενέργειες ψηφιακού marketing. Το SEO (Βελτιστοποίηση για Μηχανές Αναζήτησης, Search Engine Optimization) μπορεί να αποδώσει μόνο όταν το εύρος του έργου είναι σαφές. Πριν ξεκινήσει η υλοποίηση χρειάζεται να συμφωνηθούν οι στόχοι, οι σελίδες που έχουν προτεραιότητα, οι διαθέσιμες προσβάσεις, ποιος εγκρίνει αλλαγές και ποια μέτρηση θα χρησιμοποιηθεί. Χωρίς αυτό το πλαίσιο, ένα έργο εύκολα γεμίζει εργασίες χωρίς κοινή κατεύθυνση.

Πρώτη απαίτηση: ορισμός επιχειρηματικού στόχου

Το «θέλουμε καλύτερο SEO» δεν είναι επαρκές εύρος έργου. Χρειάζεται να μεταφραστεί σε πρόβλημα που μπορεί να δουλευτεί. Μπορεί να αφορά περιορισμένη ορατότητα για βασικές υπηρεσίες, χαμηλή ποιότητα οργανικής επισκεψιμότητας, αδύναμη δομή κατηγοριών ή έλλειψη περιεχομένου για κρίσιμες ερωτήσεις πελατών. Η επιλογή στόχου καθορίζει τι θα προηγηθεί και τι μπορεί να περιμένει.

Σε ένα έργο web, SEO και marketing, ο στόχος πρέπει να συνδέεται με συγκεκριμένο τμήμα του site. Διαφορετικά, η ομάδα μπορεί να βελτιώνει άρθρα ενώ το πραγματικό εμπορικό πρόβλημα βρίσκεται στις σελίδες υπηρεσιών ή να κάνει τεχνικές αλλαγές χωρίς να υπάρχει περιεχόμενο που καλύπτει τη ζήτηση.

Δεύτερη απαίτηση: χαρτογράφηση του εύρος έργου

Το εύρος έργου χρειάζεται να λέει τι περιλαμβάνεται και τι δεν περιλαμβάνεται. Η φράση «θα κάνουμε SEO» μπορεί να σημαίνει τεχνικό έλεγχο, έρευνα λέξεων-κλειδιών, αρχιτεκτονική, σχεδιασμό περιεχομένου, συγγραφή, εσωτερική διασύνδεση, παρακολούθηση ή όλα τα παραπάνω. Αν δεν γίνει διάκριση, δημιουργούνται κενά ευθύνης. Το ίδιο ισχύει για το διαδικτυακό marketing: διαφήμιση, ηλεκτρονικό ταχυδρομείο και μέσα κοινωνικής δικτύωσης και σελίδες προορισμού είναι διαφορετικές εργασίες με διαφορετικές απαιτήσεις.

Λίστα ελέγχου εύρους πριν την έναρξη

• Ποιες υπηρεσίες, προϊόντα ή θεματικές είναι προτεραιότητα;
• Ποιες σελίδες μπορούν να αλλάξουν και ποιες είναι «κλειδωμένες»;
• Περιλαμβάνεται τεχνική υλοποίηση ή μόνο συστάσεις;
• Περιλαμβάνεται παραγωγή νέου περιεχομένου ή μόνο επιμέλεια;
• Ποιος έχει ευθύνη για σχεδιασμός, ανάπτυξη και αναλυτικά δεδομένα;
• Ποια κανάλια marketing είναι μέσα στο έργο και ποια όχι;
• Ποια παραδοτέα αναμένονται ανά κύκλο εργασίας;

Τρίτη απαίτηση: τεχνικές εξαρτήσεις και προσβάσεις

Ένα SEO πλάνο μπορεί να είναι σωστό αλλά να μην υλοποιείται επειδή λείπει πρόσβαση στο CMS (Σύστημα Διαχείρισης Περιεχομένου, Content Management System), στον κώδικα ή στα εργαλεία μέτρησης. Για αυτό οι προσβάσεις πρέπει να αποτυπωθούν πριν ξεκινήσει η παραγωγή εργασιών. Χρειάζεται επίσης να γνωρίζουμε αν το site έχει δοκιμαστικό περιβάλλον, ποιος κάνει δημοσίευση, αν υπάρχουν περιορισμοί από πρότυπο ή πρόσθετο και ποια ομάδα εγκρίνει τεχνικές αλλαγές.

Οι εξαρτήσεις αυτές επηρεάζουν και το χρονοδιάγραμμα. Αν μια διόρθωση χρειάζεται εξωτερικό προγραμματιστής, η προτεραιότητά της πρέπει να συνυπολογίσει τον χρόνο υλοποίησης. Αν μια σελίδα προορισμού απαιτεί νέο σχεδιασμός, δεν έχει νόημα το περιεχόμενο να αντιμετωπίζεται σαν ανεξάρτητο παραδοτέο.

Τέταρτη απαίτηση: ρόλοι και διαδικασία έγκρισης

Κάθε εργασία πρέπει να έχει ιδιοκτήτη. Ποιος προτείνει, ποιος ελέγχει, ποιος εγκρίνει και ποιος εφαρμόζει; Όταν όλα περνούν από «την ομάδα» χωρίς ονομασμένο ρόλο, οι αποφάσεις καθυστερούν και οι αλλαγές χάνονται. Το έργο χρειάζεται μια απλή ροή από πρόταση σε έγκριση και από εφαρμογή σε έλεγχο.

Ειδικά στο περιεχόμενο, πρέπει να οριστεί ποιος ελέγχει την ακρίβεια για τις υπηρεσίες της επιχείρησης. Η SEO ομάδα μπορεί να οργανώσει την πρόθεση και τη δομή, αλλά δεν πρέπει να εφευρίσκει τιμές, χαρακτηριστικά, εγγυήσεις ή επιχειρηματικές υποσχέσεις που δεν έχουν δοθεί από τον υπεύθυνο του αντικειμένου.

Πέμπτη απαίτηση: ενιαία αρχιτεκτονική περιεχομένου

Πριν γραφτούν νέα κείμενα, χρειάζεται να χαρτογραφηθεί τι υπάρχει ήδη. Η δημιουργία πολλών παρόμοιων σελίδων μπορεί να προκαλέσει κανιβαλοποίηση και να μπερδέψει τον χρήστη. Κάθε σελίδα πρέπει να έχει σαφή αποστολή: ενημέρωση, σύγκριση, παρουσίαση υπηρεσίας, τοπική κάλυψη ή υποστήριξη μιας κύριας θεματικής.

Η σχέση ανάμεσα στο SEO marketing και το web φαίνεται ακριβώς εδώ. Η αρχιτεκτονική δεν είναι μόνο θέμα μενού. Είναι ο τρόπος που οι σελίδες συνδέουν την ανάγκη του χρήστη με την προσφορά και με το επόμενο βήμα.

Έκτη απαίτηση: μέτρηση και αρχική αποτύπωση

Το έργο χρειάζεται αρχική αποτύπωση πριν γίνουν αλλαγές. Δεν είναι απαραίτητο να συμφωνηθούν δεκάδες δείκτες. Χρειάζεται όμως να είναι σαφές ποιες σελίδες παρακολουθούνται, ποια ερωτήματα έχουν στρατηγική σημασία, ποιες ενέργειες στο site θεωρούνται επιθυμητές και ποια περίοδος χρησιμοποιείται για σύγκριση. Η ίδια μεθοδολογία πρέπει να παραμένει αρκετά σταθερή ώστε να μπορούμε να διαβάζουμε την εξέλιξη.

Παράλληλα, το αναφορές πρέπει να συνδέεται με το αρχείο αλλαγών. Αν τον ίδιο μήνα αλλάξουν τίτλοι, δομή, περιεχόμενο και πλοήγηση, η ομάδα χρειάζεται να γνωρίζει τι έγινε και πότε. Έτσι η μέτρηση γίνεται εργαλείο μάθησης και όχι απλή παρουσίαση αριθμών.

Έβδομη απαίτηση: προτεραιοποίηση με βάση εξάρτηση και αξία

Δεν γίνονται όλα ταυτόχρονα. Μερικές τεχνικές διορθώσεις ξεκλειδώνουν την αξία πολλών σελίδων, ενώ ορισμένες εργασίες περιεχομένου μπορούν να ξεκινήσουν άμεσα. Ένα λειτουργικό λίστα εκκρεμοτήτων χωρίζει τις εργασίες σε «πρέπει να γίνει πρώτα», «μπορεί να γίνει παράλληλα» και «έχει νόημα μετά τα πρώτα δεδομένα». Αυτή η σειρά μειώνει τις επαναλήψεις και βοηθά να αξιοποιούνται καλύτερα ανάπτυξη και συντακτικό πόροι.

Σε ευρύτερα έργα, ο οδηγός SEO marketing μπορεί να λειτουργήσει ως συμπληρωματικό πλαίσιο για το πώς συνδέονται οι οργανικές ενέργειες με τον συνολικό σχεδιασμό προώθησης.

Πώς καταγράφονται οι αλλαγές χωρίς να χαθεί ο έλεγχος

Ένα έργο με πολλά εμπλεκόμενα μέρη χρειάζεται αρχείο αλλαγών. Για κάθε σημαντική παρέμβαση καταγράφονται η σελίδα, το είδος αλλαγής, ο λόγος, ο υπεύθυνος και η ημερομηνία εφαρμογής. Δεν χρειάζεται περίπλοκο σύστημα· χρειάζεται συνέπεια. Αν αργότερα αλλάξει η απόδοση μιας ομάδας σελίδων, η ομάδα μπορεί να δει τι προηγήθηκε και να ξεχωρίσει τις πιθανές αιτίες από τις συμπτώσεις.

Η ίδια καταγραφή βοηθά και στο επαναφορά. Αν μια τεχνική ή περιεχομενική αλλαγή δημιουργήσει πρόβλημα, πρέπει να ξέρουμε τι ακριβώς άλλαξε και ποια προηγούμενη κατάσταση ήταν ασφαλής. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό όταν SEO, ανάπτυξη και marketing δουλεύουν παράλληλα στο ίδιο site.

Τι πρέπει να θεωρείται «έτοιμο» πριν παραδοθεί

Ένα παραδοτέο δεν ολοκληρώνεται όταν γράφτηκε η πρόταση. Ολοκληρώνεται όταν έχει ελεγχθεί, εφαρμοστεί όπου προβλέπεται και επαληθευτεί. Για νέο περιεχόμενο αυτό σημαίνει σωστή σελίδα, εσωτερικοί σύνδεσμοι και τελικό γλωσσικό έλεγχο. Για τεχνική αλλαγή σημαίνει έλεγχο στο τελικό περιβάλλον. Για παρακολούθηση σημαίνει δοκιμή ότι το συμβάν καταγράφεται. Αυτός ο ορισμός του «ολοκληρωμένο» μειώνει τα μισοτελειωμένα εργασίες που συσσωρεύονται ανάμεσα στις ομάδες.

Πώς αντιμετωπίζονται οι αλλαγές εύρος έργου στη διάρκεια του έργου

Καμία αρχική συμφωνία δεν προβλέπει τα πάντα. Αν προκύψει νέα υπηρεσία, μετάβαση, επανασχεδιασμός ή ανάγκη καμπάνιας, το εύρος έργου πρέπει να αναθεωρείται ρητά. Η νέα εργασία καταγράφεται, εκτιμάται ως προς εξαρτήσεις και αποφασίζεται τι μετακινείται από τις υπάρχουσες προτεραιότητες. Έτσι αποφεύγεται το «ανεξέλεγκτη διεύρυνση του έργου», όπου προστίθενται συνεχώς εργασίες χωρίς να αλλάζει χρόνος, ομάδα ή σειρά εργασιών.

Η αναθεώρηση είναι και ευκαιρία να αφαιρεθούν εργασίες που έχασαν αξία. Ένα ώριμο πλάνο δεν προστατεύει παλιές αποφάσεις μόνο επειδή γράφτηκαν πρώτες· προστατεύει τον στόχο του έργου.

Πότε το εύρος έργου είναι αρκετά ώριμο για να ξεκινήσει

Δεν χρειάζεται να γνωρίζουμε κάθε λεπτομέρεια. Χρειάζεται όμως να υπάρχει κοινή κατανόηση για τον στόχο, το εύρος, τους ρόλους, τις προσβάσεις, τις κρίσιμες εξαρτήσεις, το πρώτο σύνολο προτεραιοτήτων και τον τρόπο μέτρησης. Αν αυτά έχουν συμφωνηθεί, το έργο μπορεί να ξεκινήσει με ελεγχόμενο πρώτο κύκλο και να ωριμάζει με βάση τα δεδομένα.

Το σωστό seo and web marketing έργο δεν ξεκινά από μια γενική λίστα «βέλτιστες πρακτικές». Ξεκινά από συγκεκριμένο πλαίσιο: τι χρειάζεται το site, τι μπορεί να αλλάξει, ποιο αποτέλεσμα έχει αξία και ποια ομάδα μπορεί να το εφαρμόσει. Όσο καθαρότερες είναι αυτές οι προϋποθέσεις, τόσο μικρότερη είναι η πιθανότητα να χαθεί χρόνος σε εργασίες που φαίνονται σωστές αλλά δεν λύνουν το πραγματικό πρόβλημα.