Εταιρείες προώθησης ιστοσελίδων: πώς μετριέται η πραγματική απόδοση

Η σωστή σύγκριση ανάμεσα σε εταιρείες προώθησης ιστοσελίδων δεν αρχίζει από το πόσες ενέργειες υπόσχονται αλλά από το τι αποτέλεσμα πρέπει να γίνει ορατό και μετρήσιμο. Μια επιχείρηση χρειάζεται να ξέρει ποια ζήτηση θέλει να προσελκύσει, ποια σελίδα εξυπηρετεί αυτή τη ζήτηση και ποια ενέργεια θεωρείται ουσιαστική: επικοινωνία, αίτημα προσφοράς, κράτηση, αγορά ή άλλη σαφής μετατροπή. Χωρίς αυτή τη σύνδεση, η αναφορά γεμίζει αριθμούς αλλά δεν απαντά αν η προώθηση βοηθά την επιχείρηση.

Το πρώτο φίλτρο είναι ο ορισμός του αποτελέσματος

Πριν συγκριθούν συνεργάτες, ορίζεται το επιθυμητό αποτέλεσμα σε επίπεδο υπηρεσίας ή προϊόντος. Η οργανική αναζήτηση μπορεί να αυξάνει την ορατότητα, όμως η αξία της φαίνεται όταν φέρνει επισκέπτες με σχετική πρόθεση και τους οδηγεί σε σελίδα που απαντά καθαρά στην ανάγκη τους. Η μέτρηση πρέπει επομένως να ακολουθεί τη διαδρομή από την εμφάνιση και την επίσκεψη μέχρι τη μετατροπή, όχι να σταματά στον συνολικό αριθμό επισκέψεων.

Πλαίσιο μέτρησης σε τέσσερα επίπεδα

Ποιοι δείκτες έχουν νόημα και ποιοι παραπλανούν

Ένας δείκτης είναι χρήσιμος όταν συνδέεται με απόφαση. Η αύξηση επισκεψιμότητας από μόνη της δεν δείχνει αν ήρθαν οι σωστοί άνθρωποι. Αντίθετα, η πορεία μιας συγκεκριμένης σελίδας υπηρεσίας, ο αριθμός σχετικών αιτημάτων και η ποιότητα των επαφών μπορούν να δώσουν πιο καθαρή εικόνα. Το ίδιο ισχύει για τη θέση μιας λέξης: έχει σημασία μόνο μαζί με το είδος της πρόθεσης, τη σελίδα που εμφανίζεται και το τι κάνει ο χρήστης μετά.

Η σελίδα προορισμού είναι μέρος της προώθησης

Η προώθηση δεν μπορεί να αξιολογηθεί αποκομμένη από την εμπειρία στη σελίδα προορισμού. Αν το περιεχόμενο δεν εξηγεί τι προσφέρεται, σε ποιον ταιριάζει, ποια είναι τα βασικά κριτήρια και ποιο είναι το επόμενο βήμα, ακόμη και σχετική κίνηση μπορεί να χαθεί. Για αυτό μια σοβαρή συνεργασία εξετάζει μαζί απόκτηση ζήτησης και ποιότητα σελίδων. Η προώθηση ιστοσελίδων πρέπει να λειτουργεί ως σύστημα όπου περιεχόμενο, τεχνική βάση και μέτρηση συναντιούνται.

Πώς διαβάζεται μια μηνιαία αναφορά

Μια καλή αναφορά δεν χρειάζεται να είναι μεγάλη. Χρειάζεται να δείχνει τι άλλαξε, γιατί έγινε η αλλαγή, τι παρατηρήθηκε και ποια είναι η επόμενη ενέργεια. Η σύγκριση πρέπει να γίνεται με κατάλληλη προηγούμενη περίοδο και με επίγνωση εποχικότητας ή αλλαγών στην προσφορά. Το πιο σημαντικό είναι να ξεχωρίζει το δεδομένο από την ερμηνεία: άλλο «αυξήθηκαν οι επισκέψεις» και άλλο «η αύξηση οδήγησε σε περισσότερα κατάλληλα αιτήματα».

Έξι ερωτήσεις για αξιολόγηση εταιρείας προώθησης

1. Πώς ορίζετε την επιτυχία για τη δική μας υπηρεσία και όχι γενικά;
2. Ποια δεδομένα θα χρησιμοποιούνται και ποιος θα έχει πρόσβαση σε αυτά;
3. Πώς συνδέετε την οργανική αναζήτηση με τη σελίδα προορισμού και τη μετατροπή;
4. Πώς αποφασίζετε ποια αλλαγή γίνεται πρώτη;
5. Πώς καταγράφονται οι ενέργειες ώστε να γνωρίζουμε τι επηρέασε το αποτέλεσμα;
6. Τι συμβαίνει όταν ένας δείκτης βελτιώνεται αλλά οι επιχειρηματικές επαφές όχι;

Κόκκινες σημαίες στη μέτρηση

Προσοχή χρειάζεται όταν η συζήτηση περιορίζεται σε συνολική επισκεψιμότητα, όταν δεν ξεχωρίζουν οι διαφορετικές προθέσεις αναζήτησης, όταν η αναφορά δεν συνδέει ενέργειες με μεταβολές ή όταν η επιχείρηση δεν έχει πρόσβαση στα βασικά δεδομένα της. Εξίσου προβληματική είναι η συνεχής αλλαγή κατεύθυνσης χωρίς χρόνο αξιολόγησης. Η μέτρηση χρειάζεται σταθερότητα, αλλά και ικανότητα να εγκαταλείπεται μια τακτική όταν τα δεδομένα δείχνουν ότι δεν υπηρετεί τον στόχο.

Πώς συγκρίνεται το κόστος με την αξία

Η χαμηλότερη τιμή δεν είναι αυτομάτως οικονομικότερη και η υψηλότερη δεν εγγυάται καλύτερο αποτέλεσμα. Το χρήσιμο ερώτημα είναι τι περιλαμβάνει η υπηρεσία και αν υπάρχει μηχανισμός αξιολόγησης. Η κοστολόγηση προώθησης ιστοσελίδων έχει νόημα όταν συνδέεται με συγκεκριμένο εύρος εργασιών, συχνότητα παρακολούθησης και σαφή ευθύνη για τις επόμενες διορθώσεις. Έτσι το κόστος μπορεί να εξεταστεί σε σχέση με το αποτέλεσμα που υποστηρίζει.

Από τη μέτρηση στη βελτίωση

Το πλαίσιο κλείνει με έναν απλό κύκλο: παρατήρηση, ερμηνεία, αλλαγή, επανέλεγχος. Αν μια σελίδα έχει καλή ορατότητα αλλά λίγες σχετικές ενέργειες, εξετάζεται το μήνυμα και η αντιστοίχιση με την πρόθεση. Αν μια σελίδα μετατρέπει καλά αλλά δεν προσελκύει αρκετή ζήτηση, χρειάζεται διαφορετική προτεραιότητα. Αν οι επαφές είναι πολλές αλλά ακατάλληλες, επανεξετάζεται η στόχευση. Αυτός ο κύκλος είναι πιο χρήσιμος από οποιαδήποτε μεμονωμένη «βαθμολογία».

Τι πρέπει να μένει στην επιχείρηση

Ανεξάρτητα από τον συνεργάτη, η επιχείρηση χρειάζεται καθαρή εικόνα για τις σελίδες που έχουν προτεραιότητα, τις ενέργειες που έχουν γίνει, τα βασικά δεδομένα και τις αποφάσεις που ακολουθούν. Η σύγκριση εταιρειών ιστοσελίδων γίνεται ουσιαστική όταν εξετάζει αυτή τη διαφάνεια μαζί με τη στρατηγική. Τότε η επιλογή δεν βασίζεται σε εντυπωσιακές αναφορές, αλλά σε μια διαδικασία που μπορεί να εξηγηθεί, να ελεγχθεί και να βελτιωθεί.

Πώς ορίζεται μια καθαρή αφετηρία μέτρησης

Πριν ξεκινήσει οποιαδήποτε αξιολόγηση, χρειάζεται να καταγραφεί η σημερινή κατάσταση με τρόπο που να μπορεί να συγκριθεί αργότερα. Δεν χρειάζεται να δημιουργηθεί τεράστια αναφορά. Αρκεί να ξέρουμε ποιες σελίδες έχουν επιχειρηματική προτεραιότητα, από πού έρχεται η σχετική ζήτηση, ποιες ενέργειες θεωρούνται σημαντικές και ποια προβλήματα γνωρίζουμε ήδη. Αυτή η αφετηρία προστατεύει και τις δύο πλευρές από αυθαίρετες ερμηνείες. Αν δεν γνωρίζουμε τι ίσχυε πριν από μια αλλαγή, δεν μπορούμε να αποδώσουμε εύκολα το αποτέλεσμα στην αλλαγή.

Διάγνωση απόκλισης αντί για γενική αισιοδοξία

Όταν ένας δείκτης κινείται αντίθετα από τον στόχο, η σωστή αντίδραση είναι διάγνωση και όχι αυτόματη αύξηση ενεργειών. Εξετάζουμε πρώτα αν άλλαξε η ζήτηση, αν η σωστή σελίδα εξακολουθεί να εμφανίζεται, αν το μήνυμα παραμένει συνεπές και αν η μέτρηση λειτουργεί όπως πριν. Μερικές φορές το πρόβλημα βρίσκεται στην απόκτηση επισκέψεων και άλλες φορές στην ίδια τη σελίδα. Η διάκριση αυτή εμποδίζει άσκοπες αλλαγές σε πολλά σημεία ταυτόχρονα, οι οποίες μετά κάνουν ακόμη δυσκολότερη την αξιολόγηση.

Η ιδιοκτησία των δεδομένων είναι κριτήριο συνεργασίας

Η επιχείρηση χρειάζεται να διατηρεί πρόσβαση στα δεδομένα και να καταλαβαίνει τη βασική λογική της μέτρησης. Αυτό δεν σημαίνει ότι πρέπει να γίνει ειδικός στα εργαλεία. Σημαίνει ότι η γνώση δεν πρέπει να εξαφανίζεται αν αλλάξει συνεργάτης. Οι λογαριασμοί, οι βασικές ρυθμίσεις, οι ορισμοί μετατροπής και το ιστορικό αποφάσεων πρέπει να μπορούν να παραδοθούν. Έτσι η προώθηση γίνεται περιουσιακό στοιχείο μάθησης και όχι υπηρεσία που ξεκινά ξανά από το μηδέν κάθε φορά.

Ρυθμός αξιολόγησης χωρίς βιαστικά συμπεράσματα

Η παρακολούθηση χρειάζεται σταθερό ρυθμό. Αν οι αποφάσεις αλλάζουν κάθε φορά που εμφανίζεται μια μικρή διακύμανση, δεν προλαβαίνουμε να μάθουμε τι λειτουργεί. Ορίζουμε εκ των προτέρων ποια στοιχεία κοιτάμε συχνά για τεχνικά προβλήματα και ποια χρειάζονται μεγαλύτερο διάστημα για ουσιαστική ερμηνεία. Στη συνέχεια κρατάμε σύντομο ιστορικό αποφάσεων: τι αλλάξαμε, ποια υπόθεση ελέγχαμε και τι παρατηρήσαμε. Έτσι η αξιολόγηση αποκτά συνέχεια και η επόμενη ενέργεια βασίζεται σε προηγούμενη γνώση αντί να επαναλαμβάνει τις ίδιες δοκιμές.