Στρατηγική social media marketing: στόχοι, υπηρεσίες και κριτήρια επιλογής
Μια στρατηγική social media marketing καθορίζει πώς τα κοινωνικά δίκτυα θα εξυπηρετήσουν μια συγκεκριμένη επιχειρησιακή ανάγκη. Δεν είναι απλώς ένα ημερολόγιο δημοσιεύσεων, ούτε υπόσχεση για περισσότερους ακολούθους. Περιγράφει σε ποιον απευθύνεται η εταιρεία, τι χρειάζεται να καταλάβει το κοινό, τι είδους επικοινωνία θα χρησιμοποιηθεί και με ποιον τρόπο θα αξιολογείται η χρησιμότητά της. Η συνεργασία με εξωτερικό επαγγελματία ή η δημιουργία εσωτερικής ομάδας έχει αξία μόνο αν οδηγεί σε τεκμηριωμένες αποφάσεις και μπορεί να υποστηριχθεί στην καθημερινή λειτουργία. Πρώτα ορίζεται το επιδιωκόμενο αποτέλεσμα και έπειτα αποφασίζονται τα κανάλια, τα δημιουργικά και η συχνότητα.
Ποιο πρόβλημα έρχεται να λύσει η υπηρεσία
Μια επιχείρηση μπορεί να χρειάζεται εξήγηση σύνθετων υπηρεσιών, βελτίωση του τρόπου με τον οποίο απαντά σε πελάτες ή καλύτερη οργάνωση αιτημάτων. Αυτά είναι διαφορετικά προβλήματα από την απλή αύξηση προβολών. Η στρατηγική μεταφράζει την ανάγκη σε συγκεκριμένες εργασίες: θεματολογία, αρμοδιότητες, έλεγχο δημοσιεύσεων, τρόπο εξυπηρέτησης και διαδικασία μέτρησης.
Ο πάροχος πρέπει να μπορεί να εξηγήσει τι παραδίδει και ποια είναι τα όρια της ευθύνης του. Η συγγραφή κειμένων, η παραγωγή φωτογραφιών, η διαχείριση διαφημίσεων και οι απαντήσεις σε ιδιωτικά μηνύματα δεν είναι αυτονόητα η ίδια υπηρεσία. Αν δεν ξεχωρίζουν από την αρχή, δημιουργούνται κενά στην καθημερινή εξυπηρέτηση και ασαφείς προσδοκίες σχετικά με το αποτέλεσμα.
Καθορισμός κοινού με βάση πραγματικά ερωτήματα
Αντί για γενικές περιγραφές όπως «όλοι οι ενήλικες», χρησιμοποιήστε πρακτικές ανάγκες. Ποιος αντιμετωπίζει το πρόβλημα που λύνει η επιχείρηση; Ποια πληροφορία χρειάζεται πριν επικοινωνήσει; Τι τον εμποδίζει να αποφασίσει; Το περιεχόμενο που απαντά σε αυτά τα ερωτήματα έχει σαφέστερη λειτουργία από ένα μήνυμα που απευθύνεται αδιακρίτως σε όλους.
Χρειάζεται επίσης διαχωρισμός ανάμεσα σε ανθρώπους που μόλις γνωρίζουν τη δραστηριότητα και σε όσους συγκρίνουν συγκεκριμένες λύσεις. Ο πρώτος χρειάζεται εξήγηση και παραδείγματα. Ο δεύτερος ίσως ζητά όρους, διαδικασία συνεργασίας ή πραγματική διαθεσιμότητα. Η στρατηγική πρέπει να προβλέπει υλικό για κάθε στάδιο, χωρίς να εξαντλείται σε συνεχείς πιεστικές προτροπές αγοράς.
Ποια παραδοτέα έχει μια ουσιαστική συνεργασία
Μια σαφής συμφωνία μπορεί να περιλαμβάνει έρευνα κοινού, σχεδιασμό θεμάτων, παραγωγή συγκεκριμένων μορφών περιεχομένου, προγραμματισμό δημοσιεύσεων και αναφορά αποτελεσμάτων. Για κάθε παραδοτέο ορίζονται ο υπεύθυνος σύνταξης, ο υπεύθυνος έγκρισης και η πηγή των αναγκαίων πληροφοριών. Η δημιουργία υλικού χωρίς πρόσβαση στη γνώση της επιχείρησης αυξάνει τον κίνδυνο γενικόλογων ή ανακριβών ισχυρισμών.
Οι αναφορές πρέπει να καταγράφουν όχι μόνο αριθμούς αλλά και τι μάθαμε από αυτούς. Αν οι ερωτήσεις του κοινού δείχνουν ότι μια υπηρεσία δεν περιγράφεται καθαρά, μπορεί να χρειάζεται αλλαγή στη σχετική σελίδα και όχι περισσότερες παρόμοιες αναρτήσεις. Μια καλή στρατηγική υπηρεσία συνδέει την παρατήρηση με διορθωτική απόφαση.
Πίνακας κριτηρίων για επιλογή συνεργάτη
Πριν ζητήσετε οικονομική πρόταση, συγκρίνετε τις υποψήφιες επιλογές με βάση κοινά, ελέγξιμα στοιχεία:
- Κατανόηση δραστηριότητας: μπορεί ο συνεργάτης να περιγράψει σε ποιον απευθύνεστε και τι πραγματικά προσφέρετε;
- Περιεχόμενο: υπάρχουν δείγματα σαφούς ενημέρωσης και όχι μόνο οπτικά εντυπωσιακές εικόνες;
- Διαχείριση κοινού: έχει συμφωνηθεί ποιος απαντά, πότε και ποια θέματα χρειάζονται παραπομπή;
- Μέτρηση: συνδέονται οι αναφορές με στόχους εξυπηρέτησης ή κατάλληλων αιτημάτων;
- Πρόσβαση και ιδιοκτησία: παραμένουν στην επιχείρηση οι λογαριασμοί, τα αρχεία και οι δυνατότητες εξαγωγής;
- Αλλαγές: προβλέπεται τρόπος αναθεώρησης όταν προκύψουν νέα δεδομένα;
Κάθε κριτήριο πρέπει να συνοδεύεται από παραδείγματα ή σαφή διαδικασία, όχι μόνο από προφορική διαβεβαίωση. Αν υπάρχουν διαφορές στις προσφορές, ζητήστε να καταγραφούν οι εξαιρέσεις. Είναι προτιμότερη μια μικρότερη, συγκεκριμένη συνεργασία από ένα αόριστο σύνολο υπηρεσιών που δεν γνωρίζει κανείς πώς θα αξιολογηθεί.
Περιεχόμενο, διαφήμιση και υποστήριξη ως διαφορετικές αρμοδιότητες
Η οργανική παρουσία στοχεύει σε συνεπή σχέση με το κοινό. Η πληρωμένη προώθηση μπορεί να αυξήσει τη διανομή ενός επιλεγμένου μηνύματος, αλλά χρειάζεται χωριστό προϋπολογισμό, κατάλληλη σελίδα προορισμού και διαχείριση αποτελεσμάτων. Η εξυπηρέτηση σε σχόλια και μηνύματα απαιτεί πραγματική πρόσβαση στις πληροφορίες της επιχείρησης. Η συγχώνευση αυτών των εργασιών σε μία ασαφή θέση συχνά κρύβει το πραγματικό επίπεδο απαιτούμενου χρόνου.
Μην αξιολογείτε τη διαφήμιση αποκλειστικά από το κόστος προβολής. Πρέπει να εξετάζεται αν ο άνθρωπος βρήκε αυτό που του υποσχέθηκε η δημιουργική προβολή και αν η επιχείρηση μπορεί να εξυπηρετήσει το ενδιαφέρον. Διαφημιστικό μήνυμα και σελίδα προορισμού χρειάζονται συνέπεια. Διαφορετικά, ακόμη και μια επιτυχής προσέλκυση επισκέψεων ενδέχεται να μη συμβάλει στον επιχειρησιακό στόχο.
Τι μπορεί και τι δεν μπορεί να εγγυηθεί η στρατηγική
Μια σοβαρή συνεργασία μπορεί να δεσμεύεται για διαδικασία, ποιότητα παραγωγής, συγκεκριμένους ελέγχους και διαφανή ενημέρωση. Δεν μπορεί να εγγυηθεί με απόλυτη βεβαιότητα αριθμό αγορών, αντιδράσεων ή συγκεκριμένη συμπεριφορά μιας πλατφόρμας. Οι πραγματικές αποδόσεις εξαρτώνται και από την προσφορά, τον ανταγωνισμό, τη ζήτηση και τον τρόπο με τον οποίο η επιχείρηση απαντά σε νέες επαφές.
Ορίστε εξαρχής ποια δεδομένα θα συλλέγονται, ποιο πρόβλημα θα υποδείκνυαν και τι ενέργεια θα ακολουθεί. Για παράδειγμα, πολλές ερωτήσεις για το ίδιο χαρακτηριστικό μπορεί να δείχνουν ασάφεια στην παρουσίαση. Μια αύξηση ακατάλληλων αιτημάτων μπορεί να δείχνει λάθος στόχευση. Η στρατηγική έχει αξία επειδή επιτρέπει τέτοιες διορθώσεις, όχι επειδή παράγει μία εντυπωσιακή μηνιαία αναφορά.
Η σχέση με την ιστοσελίδα και τη συνολική εξυπηρέτηση
Όταν η ενημέρωση δεν χωρά σε μια ανάρτηση, ο επισκέπτης πρέπει να βρίσκει σχετικό περιεχόμενο στον ιστότοπο. Μια υπηρεσία χρειάζεται ενιαίες περιγραφές, σωστές επαφές και σαφή διαδικασία ενδιαφέροντος σε όλα τα σημεία. Αλλαγές που δημοσιεύονται στο κοινωνικό δίκτυο πρέπει να συμφωνούν με την επίσημη ιστοσελίδα και όσα πραγματικά εφαρμόζει η επιχείρηση.
Η παρακολούθηση των διαδρομών μπορεί να αποκαλύψει πρακτικά εμπόδια: πολύπλοκη φόρμα, σελίδα με ασάφειες ή κακή προβολή σε κινητό. Σε τέτοιες περιπτώσεις, μια νέα σειρά αναρτήσεων δεν διορθώνει την αιτία. Η στρατηγική επικοινωνίας έχει νόημα να συνεργάζεται με τη βελτίωση της εμπειρίας στο υπόλοιπο ψηφιακό περιβάλλον.
Πώς αξιολογείται η πρόοδος της συνεργασίας
Η αποτίμηση χρειάζεται σταθερές περιόδους και ξεκάθαρους ορισμούς. Διαχωρίστε ενδείξεις όπως απήχηση, συμμετοχή, ουσιαστικά αιτήματα και ποιότητα εξυπηρέτησης. Η επιλογή του κύριου δείκτη πρέπει να αντικατοπτρίζει τον στόχο, όχι εκείνον που παρουσιάζει το μεγαλύτερο νούμερο. Όταν αλλάζει ο τρόπος μέτρησης, καταγράψτε το ώστε να μη συγκρίνονται διαφορετικά πράγματα ως δήθεν ίδια.
Στις συναντήσεις αξιολόγησης ζητήστε αποφάσεις για την επόμενη περίοδο. Ποιο είδος πληροφορίας λείπει; Ποια ενότητα χρειάζεται αναθεώρηση; Υπάρχει θέμα στην εξυπηρέτηση; Η σύσκεψη έχει αξία όταν αναθέτει συγκεκριμένες διορθώσεις με υπεύθυνο και χρόνο επανελέγχου.
Δοκιμαστική περίοδος χωρίς ασαφείς υποσχέσεις
Μια περιορισμένη αρχική συνεργασία μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να αξιολογηθούν η επικοινωνία, η ακρίβεια του περιεχομένου και η ποιότητα των παραδοτέων. Επιλέξτε λίγες βασικές εργασίες, ορίστε υπεύθυνο έγκρισης και συμφωνήστε ποια στοιχεία θα συζητηθούν στο τέλος της περιόδου. Η αξιολόγηση δεν πρέπει να βασίζεται σε αυθαίρετη πρόβλεψη ότι θα εμφανιστούν συγκεκριμένες πωλήσεις. Είναι πιο χρήσιμο να ελεγχθεί αν ο συνεργάτης καταλαβαίνει τις υπηρεσίες, απαντά στις διορθώσεις και προτείνει αιτιολογημένες αλλαγές. Έτσι η απόφαση για συνέχιση στηρίζεται σε συγκεκριμένη συνεργασία και όχι μόνο σε υποσχόμενα νούμερα.
Συχνές ερωτήσεις για ανάθεση υπηρεσίας
Χρειάζεται να συνεργαστούμε με εξωτερική ομάδα;
Όχι υποχρεωτικά. Μια εσωτερική ομάδα μπορεί να έχει άμεση γνώση υπηρεσιών. Εξωτερική υποστήριξη έχει νόημα όταν καλύπτει πραγματικό κενό σε οργάνωση, παραγωγή ή αξιολόγηση.
Πόσα κανάλια πρέπει να περιλαμβάνει η συμφωνία;
Όσα μπορούν να υποστηριχθούν με συνέπεια και εξυπηρετούν συγκεκριμένο κοινό. Ο μεγάλος αριθμός λογαριασμών δεν είναι από μόνος του δείκτης καλύτερης υπηρεσίας.
Πώς αποφεύγονται οι ασαφείς χρεώσεις;
Με αναλυτικά παραδοτέα, διαχωρισμό διαφημιστικού προϋπολογισμού, σαφείς εξαιρέσεις και διαδικασία έγκρισης πρόσθετων εργασιών πριν εκτελεστούν.
Για περαιτέρω οργάνωση της απόφασης αξιοποιήστε πρόσθετο υλικό για τη στρατηγική κοινωνικών δικτύων, την επεξήγηση των βασικών εννοιών, πρακτικές δράσεις ψηφιακής επικοινωνίας.