γιατί μετρήσεις ψηφιακού μάρκετινγκ

Γιατί μετράμε την απόδοση στο ψηφιακό μάρκετινγκ;

Χωρίς μετρήσεις απόδοσης, δεν μπορούμε να διακρίνουμε αν μια ενέργεια προώθησης λύνει το πρόβλημα για το οποίο έγινε. Αυτό δεν σημαίνει ότι κάθε δραστηριότητα αποτυπώνεται τέλεια σε αριθμό. Σημαίνει ότι ορίζουμε εκ των προτέρων τι προσπαθούμε να πετύχουμε, πώς θα παρατηρήσουμε μια αλλαγή και ποιο μέρος του αποτελέσματος παραμένει αβέβαιο.

Οι μετρήσεις ψηφιακού μάρκετινγκ δεν αποτελούν έναν πίνακα βαθμολογίας με νικητή όποιον συγκεντρώνει τα περισσότερα κλικ. Είναι διαφορετικές οπτικές στη διαδρομή πελάτη: έκθεση, επίσκεψη, ενδιαφέρον, επικοινωνία και, όπου μπορεί να τεκμηριωθεί, επιχειρηματικό αποτέλεσμα. Η σωστή αναφορά ξεχωρίζει τις οπτικές αντί να τις προσθέτει αυθαίρετα.

Τι δείχνουν οι εμφανίσεις, τα κλικ και οι επισκέψεις

Μια εμφάνιση δηλώνει ότι ένα στοιχείο προβλήθηκε σύμφωνα με τον ορισμό του αντίστοιχου συστήματος. Το κλικ δείχνει αλληλεπίδραση, αλλά δεν εξασφαλίζει ότι ο επισκέπτης έμεινε ή διάβασε το περιεχόμενο. Οι επισκέψεις σε εργαλεία ανάλυσης συχνά υπολογίζονται με διαφορετικές μεθόδους, οπότε τα μεγέθη δεν είναι απαραίτητα ίσα.

Στο Google Search Console μπορούμε να εξετάσουμε εμφανίσεις, κλικ, ποσοστό κλικ και μέση θέση αναζητήσεων, με διαθέσιμα φίλτρα ανά σελίδα ή ερώτημα. Αυτές οι πληροφορίες βοηθούν στην κατανόηση της οργανικής αναζήτησης, όχι όμως στη βέβαιη απόδοση μιας τελικής πώλησης σε μία μόνο αναζήτηση. Το πρώτο βήμα είναι να διαβάζουμε σωστά την ετικέτα της κάθε μέτρησης.

Τι είναι μετατροπή και γιατί χρειάζεται σωστός ορισμός

Μετατροπή ονομάζουμε την ενέργεια που έχουμε ορίσει ως χρήσιμη: αγορά, αποστολή φόρμας, κράτηση ή άλλο ουσιαστικό βήμα. Το Google Ads υποστηρίζει μέτρηση ενεργειών όπως πωλήσεις και δυνητικούς πελάτες. Πριν ενεργοποιηθεί οποιαδήποτε καταγραφή, πρέπει να ξέρουμε αν αυτό που μετράμε αντιστοιχεί σε πραγματικό ενδιαφέρον ή απλώς σε πάτημα ενός κουμπιού.

Για παράδειγμα, το άνοιγμα μιας φόρμας δεν είναι το ίδιο με την επιτυχή υποβολή της. Αν καταγράφεται και το άνοιγμα και η υποβολή ως ισοδύναμη επιτυχία, η αναφορά διογκώνεται. Ακόμη και μια υποβολή μπορεί να είναι άσχετη ή διπλή. Γι' αυτό η ποιότητα των αιτημάτων και η τεχνική ακεραιότητα της καταγραφής είναι εξίσου σημαντικές με τον αριθμό τους.

Το κόστος ανά αποτέλεσμα χρειάζεται παρονομαστή

Για να υπολογίσουμε κόστος ανά αποτέλεσμα, διαιρούμε τη σχετική δαπάνη με τον αριθμό των αντίστοιχων αποτελεσμάτων. Χρειάζεται όμως προσοχή στο τι περιλαμβάνει η δαπάνη. Άλλο η χρέωση μιας διαφημιστικής πλατφόρμας και άλλο το συνολικό κόστος που περιλαμβάνει δημιουργικό, εργασία και υποδομές. Οποιαδήποτε σύγκριση οφείλει να δηλώνει ποια εκδοχή χρησιμοποιεί.

Ένα χαμηλό κόστος ανά αίτημα δεν είναι αυτομάτως καλύτερο. Αν τα αιτήματα δεν αφορούν την κατάλληλη υπηρεσία ή απαιτούν δυσανάλογο χρόνο εξυπηρέτησης, το επιχειρηματικό όφελος μπορεί να είναι μικρό. Εξετάζουμε μαζί ποσότητα, ποιότητα και δυνατότητα ολοκλήρωσης. Ένας πρακτικός οδηγός στρατηγικής βοηθά να καθορίσουμε ποιο αποτέλεσμα πράγματι αξίζει.

Πώς ελέγχουμε την ποιότητα δεδομένων

Αρχίζουμε από την αποτύπωση των γεγονότων που καταγράφονται και του σημείου όπου ενεργοποιούνται. Δοκιμάζουμε αν μία επιτυχημένη ενέργεια καταχωρίζεται μία φορά, αν υπάρχει παρακολούθηση σφαλμάτων και αν οι εσωτερικές επισκέψεις επηρεάζουν τις αναφορές. Εξετάζουμε επίσης αν η συγκατάθεση για τεχνολογίες παρακολούθησης επηρεάζει τη διαθεσιμότητα δεδομένων.

Οι διαφορές μεταξύ συστημάτων μπορεί να προκύπτουν από διαφορετικούς ορισμούς συνεδρίας, χρόνου καταγραφής, αποδόσεων και από περιορισμούς ιδιωτικότητας. Αντί να προσπαθούμε να κάνουμε κάθε αριθμό ίδιο, τεκμηριώνουμε τον ορισμό του. Έτσι οι συγκρίσεις μεταξύ περιόδων παραμένουν πιο αξιόπιστες και δεν ερμηνεύουμε ως επιχειρηματική αλλαγή μια απλή αλλαγή μεθόδου.

Μια απλή αναφορά που οδηγεί σε απόφαση

Η αναφορά αποτελεσμάτων χρειάζεται να καταγράφει και την αβεβαιότητα: τι δεν μετρήθηκε, τι άλλαξε στον τρόπο καταγραφής και ποιες παραδοχές χρησιμοποιούμε. Προσθέτουμε μία σαφή επόμενη ενέργεια με υπεύθυνο και τρόπο επαλήθευσης. Έτσι ο πίνακας παύει να είναι διακοσμητική παρουσίαση αριθμών.

Πότε η σύγκριση οδηγεί σε λάθος συμπέρασμα

Μικρά δείγματα, διαφορετικές εποχικές συνθήκες και αλλαγές στη ζήτηση περιορίζουν την ασφάλεια των συμπερασμάτων. Μια καμπάνια που έφερε περισσότερες επαφές σε μία εβδομάδα δεν είναι απαραίτητα καλύτερη σε βάθος χρόνου. Αποφεύγουμε την επιλογή μόνο του καλύτερου στιγμιότυπου και εξετάζουμε αν η διαφορά επαναλαμβάνεται υπό συγκρίσιμες συνθήκες.

Επίσης, η ταυτόχρονη αλλαγή περιεχομένου, προϋπολογισμού και τρόπου μέτρησης δυσκολεύει να καταλάβουμε τι επηρέασε το αποτέλεσμα. Όπου είναι εφικτό, κρατούμε σαφή χρονολόγιο παρεμβάσεων. Η αναλυτική σκέψη δεν καταργεί την κρίση· την κάνει περισσότερο ενημερωμένη. Περισσότερα θεμέλια καλύπτει το άρθρο για τα εργαλεία ψηφιακής προώθησης.

Γιατί δύο αναφορές μπορεί να δίνουν διαφορετική εικόνα

Ας υποθέσουμε ότι μια διαφημιστική αναφορά αποδίδει ένα αίτημα στην τελευταία διαφήμιση που είδε ο χρήστης, ενώ το εσωτερικό σύστημα καταγράφει απλώς την τελική φόρμα. Πρόκειται για διαφορετικές οπτικές της ίδιας πορείας και όχι απαραίτητα για λάθος. Η ερμηνεία εξαρτάται από το χρονικό παράθυρο, τη διαθέσιμη πληροφορία και τον τρόπο με τον οποίο κάθε σύστημα αποδίδει τη συμβολή καναλιών.

Πριν συζητήσουμε ποια αναφορά «έχει δίκιο», ορίζουμε τι ακριβώς προσπαθούμε να συγκρίνουμε. Θέλουμε να εκτιμήσουμε την αποτελεσματικότητα μιας καμπάνιας, τη συνολική ζήτηση ή το πλήθος έγκυρων αιτημάτων που παρέλαβε η ομάδα; Κάθε ερώτηση χρειάζεται διαφορετική πηγή και πιθανόν διαφορετικό χρονικό ορίζοντα. Η σαφήνεια προστατεύει από άδικες κρίσεις.

Έλεγχος της διαδρομής αντί για ένα μεμονωμένο ποσοστό

Εξετάζουμε τη συνέχεια από το ερώτημα αναζήτησης μέχρι την ενέργεια στον ιστότοπο. Μπορεί το πρόβλημα να βρίσκεται στο περιεχόμενο, στη σαφήνεια της προσφοράς, στην ταχύτητα φόρτωσης ή στην ίδια τη φόρμα. Αν απομονώσουμε μόνο την τελευταία μέτρηση, κινδυνεύουμε να βελτιώσουμε το λάθος τμήμα. Μια χαρτογράφηση των σταδίων αποκαλύπτει πού αξίζει να αναζητήσουμε εμπόδια.

Η διαδρομή αυτή χρειάζεται προσοχή όταν υπάρχουν μικρά δείγματα. Μια μεταβολή λίγων αιτημάτων μπορεί να φαίνεται σημαντική ως ποσοστό, χωρίς να αποτελεί σταθερή τάση. Για αυτό αναφέρουμε και τον πραγματικό αριθμό παρατηρήσεων. Όταν δεν γνωρίζουμε την αιτία, η σωστή διατύπωση είναι ότι εντοπίστηκε διαφορά που χρειάζεται περαιτέρω έλεγχο.

Πρότυπο τελικού ερωτήματος σε κάθε ανασκόπηση

Κλείσε την αναφορά με μια πρόταση της μορφής «παρατηρήσαμε αυτό, αλλά δεν γνωρίζουμε ακόμη εκείνο· προτείνουμε αυτή τη μικρή παρέμβαση και θα ελέγξουμε το αποτέλεσμα με τον εξής τρόπο». Η πρόταση αναγκάζει την ομάδα να διαχωρίζει γεγονός, εκτίμηση και απόφαση. Επίσης αποφεύγει να παρουσιάζει ως επιτυχία την απλή παραγωγή περισσότερων γραφημάτων.

Αν δεν υπάρχει κάποια ενέργεια που μπορεί να προκύψει από έναν δείκτη, αναρωτήσου αν χρειάζεται να βρίσκεται στην κύρια αναφορά. Μπορεί να παραμείνει σε βοηθητικό τεχνικό αρχείο. Η αναφορά προς τη διοίκηση πρέπει να έχει λιγότερο θόρυβο και περισσότερο νόημα, με αναγνώριση όσων δεν μπορούν ακόμη να τεκμηριωθούν.

Μπορεί επίσης να είναι χρήσιμη μια σημείωση για την υγεία της καταγραφής: λειτουργεί ο μηχανισμός υποβολής, διατηρούνται τα δικαιώματα πρόσβασης και ελέγχθηκαν οι πρόσφατες αλλαγές; Εάν ο μηχανισμός συλλογής έχει πρόβλημα, οι τάσεις που φαίνονται στην αναφορά ενδέχεται να περιγράφουν τεχνική αστοχία και όχι συμπεριφορά πελατών. Κάθε σημαντική απόκλιση αξίζει αρχικά έναν σύντομο έλεγχο ορθότητας.

Τελικά, τι αξίζει να παρακολουθούμε;

Ελάχιστος χρήσιμος πυρήνας είναι μια μέτρηση που δείχνει αν φτάνουμε στο σχετικό κοινό, μια που περιγράφει ουσιαστική ενέργεια και ένας έλεγχος ποιότητας των δεδομένων. Ο αριθμός δεικτών δεν αποτελεί από μόνος του ένδειξη ωριμότητας. Καλύτερα λίγες κατανοητές μετρήσεις παρά πολλά ασύνδετα γραφήματα.

Πριν αποφασίσουμε την επόμενη δαπάνη, ρωτάμε αν ξέρουμε τι σημαίνει κάθε μέγεθος, αν μπορεί να αναπαραχθεί και αν αλλάζει πράγματι κάποια επιλογή. Αν η απάντηση είναι αρνητική, προηγείται η διόρθωση της μέτρησης και μετά η επέκταση της προώθησης.